Dashboard para CMO's e Gestores de Marketing: CAC, LTV, payback e outras métricas

Para quem é este guia

CMOs, heads e founders que decidem verba entre canais e precisam previsibilidade.
Times de growth e performance que conectam aquisição, retenção e margem.
Agências que apresentam números executivos sem perder a profundidade.

Resultado esperado

Você vai sair com:

Definições claras e fórmulas confiáveis (com margem e janelas definidas);
Layout de 1ª dobra para leitura diária/weekly;
Playbook de ações quando os números saem da faixa;
Esqueleto técnico para Looker/Metabase (tabelas e views).

1) Métricas‑chave (definições e fórmulas)

Estas métricas são fundamentais para qualquer dashboard de marketing. Para ver como integrar essas métricas num contexto mais amplo de OKRs, leia nosso artigo sobre como conectar OKRs a indicadores operacionais.

CAC — Custo de Aquisição de Cliente

CAC = (Mídia + Ferramentas + Time de Marketing e Vendas) / Nº de novos clientes

Dica

Separe CAC de Marketing (só mídia/ferramentas) e CAC Total (inclui vendas). Documente o que entra.

LTV — Lifetime Value (com margem)

LTV(n dias) = Σ Receita por cliente (dia) × Margem Bruta

E‑commerce (aprox.):
LTV(12m) ≈ AOV × Pedidos/cliente(12m) × Margem%

SaaS:
LTV = ARPU Mensal × Margem% / Churn Mensal

Prefira coortes reais (mês de aquisição) a fórmulas estáticas.

Payback (dias)

Payback = Dias até Margem Acumulada por cliente >= CAC

No dashboard, mostre mediana de payback por canal/campanha e a tendência.

ROAS x MER

ROAS = Receita atribuída / Gasto em mídia

MER = Receita total / Gasto em mídia (visão holística)

Use ROAS para granularidade de campanha e MER para cabeça de funil/efeito halo.

Outras que importam

AOV (ticket médio)
Frequência de compra (e‑commerce)
Taxa de conversão (site/funil)
Churn (SaaS/assinaturas)
Retenção por coorte (D30, D60, D90)

2) 1ª dobra do painel do CMO (layout sugerido)

Cards (8):

CAC • LTV‑90d • LTV/CAC • Payback (dias) • ROAS • MER • Receita • Margem Bruta.

Gráficos (2):

Linha: LTV/CAC e Payback (últimos 12 ciclos).
Barras: CAC, Payback e LTV/CAC por canal (Meta, Google, Direct, etc.).

Tabela executiva:

Canal → Campanha com:

Gasto • CAC • LTV‑90d/180d • LTV/CAC • Payback • ROAS • MER.

Filtros:

Período, dispositivo, região, categoria, estágio do funil.

Regra de ouro

LTV/CAC ≥ 3 é referência comum; ajuste ao seu mix de margem e ciclo.

3) Como calcular do jeito certo (e evitar armadilhas)

Margem, sempre. LTV sem margem engana. Defina Margem Bruta% e aplique no cálculo.
Janela e atribuição. Padronize (ex.: 7d clique/1d view) e não troque sem anotar; mantenha histórico limpo.
Coortes. Compare LTV/CAC por mês de aquisição; evite misturar idades diferentes.
Custos completos. Em CAC, documente o que entra (mídia + ferramentas + % do time). Tenha duas visões: Marketing e Total.
Payback por canal. Evite média geral que esconde canal ruim. Mostre mediana por canal/campanha.

4) Leitura e decisões (playbook)

LTV/CAC < 3 e Payback > meta

Reforçar retenção (CRM, e‑mail, ofertas de recompra);
Aumentar AOV (bundles, frete grátis acima de X, upsell);
Realocar verba de canais ruins para bons;
Revisar preço/margem de produtos com alto custo.

CAC subindo com ROAS estável

Testar criativos e segmentos com melhor CTR/qualificação;
Ajustar landing (velocidade, prova social);
Negociar CPM via segmentações/placements.

ROAS alto, mas LTV/CAC baixo

Primeira compra funciona, recompra fraca;
Criar flows de CRM (boas‑vindas, pós‑compra, recomendação de produto) e programa de fidelidade.

MER caindo com ROAS estável

Efeito halo enfraquecendo; revisar canal orgânico e parcerias;
Checar mix (produto de baixa margem drenando resultado).

5) B2B/SaaS x E‑commerce (diferenças práticas)

SaaS/B2B

Foque em CAC Total (marketing + vendas) e LTV por churn.
Acompanhe SQLs, Win‑rate e Sales Cycle como direcionadores do payback.
Payback aceitável pode ser 6–12 meses (varia com ticket e margem).

E‑commerce

Foque em LTV 90/180/365 dias e recompra.
AOV e taxa de compra puxam o payback; coortes sazonais importam.
Payback saudável costuma ser ≤ 60–90 dias (varia por nicho/margem).

6) Implementação técnica (Looker/Metabase)

Tabelas fato

ad_insights (Meta/Google etc.)
orders / subscriptions
costs (mídia/ferramentas/time)

Dimensões

date, channel, campaign, adset, ad, product, region, device, placement, cohort_month

Views sugeridas

cac_by_channel (com visão Marketing e Total)
ltv_by_cohort (D30/D60/D90/D180/D365)
payback_by_channel (dias, mediana)
roas_mer_by_channel

Alertas

LTV/CAC < 3 por 2 ciclos
Payback > meta (ex.: 90 dias)
ROAS < faixa mínima

7) QA e governança

Dicionário de métricas: fórmulas, fontes, janelas e owners.
Logs de mudanças: alterações de janela/atribuição e inclusão de custos.
LGPD: minimização dos dados pessoais, hash quando necessário, perfis de acesso por área.

8) Checklists rápidos

Antes de publicar o painel

Fórmulas revisadas (CAC, LTV, Payback, ROAS/MER)
Margem aplicada no LTV
Janelas e atribuição documentadas
Coortes ativas (mês de aquisição)
Tabela executiva por canal/campanha

Rotina weekly

Cards dentro/fora da meta (cores)
Melhor/Pior canal por LTV/CAC
Ações: realocar, testar criativos, ativar fluxos de retenção

Quer um painel de CAC, LTV e payback sob seu domínio?

Receba uma proposta com coortes e alertas prontos em até 48h.

Começar Agora