OKRs e Métricas: conectando objetivos estratégicos a indicadores operacionais
Como tirar os OKRs do slide e colocá‑los para rodar no dashboard — com metas claras, donos definidos e indicadores que movem o resultado. Guia prático para founders, diretores e gestores no Brasil.
Para quem é este guia
- Founders e executivos que querem foco e cadência de execução.
- Gestores de Marketing, Vendas, Operações e Financeiro que precisam ligar objetivos a indicadores e decisões semanais.
- Times que usam Looker/Metabase e desejam um painel de OKRs simples de ler.
O que você vai ter ao final
- Um método em 6 passos para desdobrar OKRs em KPIs operacionais;
- Exemplos por área (Marketing, Vendas, Operações, Financeiro);
- Layout da 1ª dobra do painel de OKRs (com status e impacto);
- Checklists de metas, donos, rituais e governança (LGPD, dicionário de métricas).
1) OKR x KPI — qual a diferença na prática?
Para entender melhor como escolher KPIs para seu dashboard, veja nosso guia de 10 KPIs para founders e gestores.
- OKR (Objective & Key Results) define o que queremos alcançar (objetivo) e como sabemos que chegamos lá (KRs mensuráveis). Horizonte: trimestre.
- KPI monitora a saúde do negócio e das operações. Horizonte: diário/weekly/mensal.
- Regra de bolso: KRs viram metas de resultado; KPIs são direcionadores e qualidade que influenciam esses resultados.
2) Método em 6 passos — do Objetivo ao Card no dashboard
- Defina 1–3 Objetivos do trimestre (claros, inspiradores, sem números). Ex.: "Escalar vendas com eficiência e margem saudável".
- Escolha 2–4 KRs por objetivo (numéricos, com prazo). Ex.: "Atingir ROAS ≥ 3,0 e margem bruta ≥ 40%".
- Mapeie os direcionadores (KPIs que puxam o KR). Ex.: Taxa de compra, AOV, CTR, estoque, aprovação de pagamento.
- Nomeie um owner por KR e por KPI + cadência de leitura (daily/weekly). Dono decide e puxa ação.
- Defina metas e faixas (verde/amarelo/vermelho) com base no histórico.
- Publique no painel (Looker/Metabase): cartão do KR com status + bloco de KPIs direcionadores.
Dica
Limite a 10 cartões na 1ª dobra (por unidade/área). O resto fica nos painéis táticos.
3) Exemplo completo — Marketing (Aquisição)
Objetivo (O)
Escalar crescimento com eficiência.
KRs (resultado do trimestre):
- KR1: ROAS médio ≥ 3,0.
- KR2: CAC ≤ R$ 60,00.
- KR3: Payback ≤ 60 dias nos principais canais.
KPIs direcionadores (leitura diária/weekly):
- CTR, CPC, CPM (atração)
- Taxa de compra (Purchase/Sessão)
- AOV (ticket médio)
- Frequência e saturação de criativos
KPIs de qualidade/risco:
- Taxa de aprovação de pagamento
- Tempo de carregamento da landing (mobile)
No dashboard (1ª dobra)
Cartões de ROAS, CAC e Payback com status; abaixo, blocos de CPM→CPC→CTR e Funil (ATC→IC→Purchase). Ação: realocar verba de canais com payback acima do limite.
4) Exemplo completo — Vendas (E‑commerce ou B2B)
Objetivo (O)
Aumentar receita com previsibilidade.
KRs:
- KR1: Receita do trimestre +20% vs. último tri.
- KR2: Win‑rate (B2B) ≥ 25% ou Taxa de conversão do site ≥ 2,0% (e‑commerce).
- KR3: AOV ≥ R$ 220.
KPIs direcionadores:
- Pipeline por etapa (B2B): Novos leads → MQL → SQL → Propostas → Vendas
- Itens por pedido e % de upsell/cross‑sell (e‑commerce)
- % de contribuição por canal/campanha
Qualidade/risco:
- No‑show em calls (B2B)
- Ruptura de estoque em itens campeões
No dashboard
Cartão de Receita, Win‑rate/Conversão e AOV; tabela Top 5/Piores 5 por canal/produto; alerta para estoque em produtos de alto ROAS.
5) Exemplo completo — Operações (Entrega e CX)
Objetivo (O)
Cumprir promessas com qualidade e velocidade.
KRs:
- KR1: OTIF ≥ 98% (On Time In Full).
- KR2: SLA médio de separação e expedição ≤ 24h.
- KR3: Devoluções ≤ 3%.
KPIs direcionadores:
- Backlog de pedidos por status
- Atrasos por transportadora
- Motivos de devolução/troca
Qualidade/risco:
- NPS/CSAT
- Ruptura por categoria
No dashboard
Cartões OTIF, SLA, Devoluções; gráfico por transportadora; ações automáticas (priorizar picking, avisos proativos).
6) Exemplo completo — Financeiro (Caixa e Margem)
Objetivo (O)
Garantir saúde financeira para o crescimento.
KRs:
- KR1: Fluxo de caixa positivo no trimestre.
- KR2: Margem bruta ≥ 40%.
- KR3: Runway ≥ 9 meses (quando aplicável).
KPIs direcionadores:
- DSO (dias para receber), DPO (dias para pagar)
- % de chargebacks/recusas
- Margem por categoria/SKU
No dashboard
Cartões de Caixa diário, Margem e Runway; gráfico de recebíveis por semana; alertas para picos de chargeback.
7) Layout da 1ª dobra — Painel de OKRs
- Cartões (6–10): 1–3 Objetivos com seus KRs principais (cada KR mostra meta, valor atual e status: verde/amarelo/vermelho).
- Blocos de diagnóstico:
- Aquisição: CPM → CPC → CTR → CPL/CPA → ROAS/Payback
- Vendas: Conversão, AOV, Itens por pedido / Win‑rate
- Operações: OTIF, SLA, Backlog
- Financeiro: Caixa D‑1, Margem, DSO/DPO
- Filtros: período, canal, região, categoria/produto.
Regra prática
Cada KR precisa de 2–3 KPIs que expliquem sua variação. Mais que isso, vira ruído.
8) Cadência e rituais
- Daily (15–20 min): 1ª dobra + alertas (desvios críticos). Definir 3 ações.
- Weekly (45 min): tendências 14/30 dias, top/piores, trancar compromissos.
- Monthly (90 min): revisar metas/faixas; ajustar KRs se houver mudança material.
- Quarterly: retrospecção dos OKRs; definir próximos.
9) Governança, LGPD e dicionário de métricas
- Owner por KR e por KPI; registrar fonte, fórmula, janela (D‑1/real‑time) e frequência de coleta.
- LGPD: minimização, hash de PII (e‑mail/telefone) quando necessário, perfis de acesso por área.
- Dicionário de métricas publicado e versionado; nomenclatura padrão para campanhas, UTMs e produtos.
10) Implementação técnica (Looker/Metabase)
Fontes mínimas:
Meta Ads, GA4/loja, ERP/Financeiro, CRM, WMS/Logística.
Modelagem:
Fatos (ad_insights, orders, cashflow, warehouse_events) e dimensões (date, campaign, adset, ad, product, region, device, placement).
Views:
krs_marketing, krs_vendas, krs_operacoes, krs_financeiro com metas e status calculado.
Alertas:
- CPA/CPL > meta 2 dias;
- OTIF < 98%;
- Caixa projetado < X dias;
- ROAS < faixa mínima.
Sharing:
Versão Executivo (cartões + 2 gráficos) e Operação (tabelas e filtros avançados).
11) Erros comuns (e como evitar)
- KRs sem número (vagos) ou KPIs demais (sem foco).
- Sem owner e sem cadência — ninguém decide.
- Misturar janelas (real‑time vs. D‑1) sem indicar no card.
- Não registrar mudanças (quebras de série, redefinição de meta).
- Painéis sem meta e status — viram só "espelho do passado".
12) Checklists rápidos
Antes do trimestre
- Objetivos claros (1–3)
- 2–4 KRs por objetivo, numéricos e com prazo
- Owners definidos por KR/KPI
- Metas e faixas verde/amarelo/vermelho
- Painel montado (1ª dobra + diagnósticos)
Toda semana
- 1ª dobra revisada (status dos KRs)
- Top/Piores e 3 ações priorizadas
- Alertas tratados
- Log de mudanças atualizado
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